Pandemia COVID-19 wpłynęła na zmianę postawy ludzi względem wizyt u lekarzy, samoleczenia i przyjmowania leków. Na potrzeby raportu „State of health in Central and Eastern Europe 2023” specjaliści z Grupy denstu przygotowali segmentację konsumentów ze względu na ich podejście do przyjmowania leków. W tym celu posłużyli się wielorakimi danymi, pochodzącymi ze źródeł takich jak: CCS, Ipsos, Kantar TGI oraz z  autorskich paneli konsumenckich z poszczególnych rynków. Pozwoliło to im na ocenę, jak kryzys związany ze zdrowiem wpłynął na postawy oraz zachowania konsumentów.

W ramach segmentacji analitycy wyróżnili 6 grup konsumentów.

1. PROZDROWOTNI (Im więcej tabletek, tym lepiej) – wierzą w skuteczność wszelkiego rodzaju leków oraz suplementów i biorą je razem.​ Mają w domu zapas leków bez recepty i zawsze noszą przy sobie coś przeciwbólowego lub na zgagę.
2. ZDJĄCY SIĘ NA LEKARZA (Biorę tylko leki przepisane przez lekarza) – przyjmują głównie leki przepisane przez lekarza rodzinnego. Nie wierzą zbytnio w stosowanie leków we własnym zakresie.
3. OSZCZĘDNI (Produkty niemarkowe są równie dobre co te znanej marki) – liczą każdy grosz, także w kwestiach ochrony zdrowia. Wszelkie decyzje zakupowe dotyczące zdrowia podejmują na podstawie ceny i często wybierają produkty sprzedawane pod marką dystrybutora.​
4. TYLKO BEZ RECEPTY (Nie ma potrzeby chodzić do lekarza) – niechętnie chodzą do lekarza. Mogą stosować własne środki przeciwgrypowe, zdarza im się cierpieć z powodu np. przewlekłego bólu, ale nie robią nic, aby temu zaradzić.​
5. ZAPOBIEGAWCZY (Unikam chorób poprzez zdrowy tryb życia​) – wierzą, że przyjmowanie leków uchroni ich przed poważniejszymi chorobami w przyszłości. ​Chętnie zasięgają po porady lekarzy i farmaceutów, a leki zażywają w przepisanych dawkach.
6. NATURALIŚCI (Nie dla klasycznej medycyny) – unikają lekarstw kupionych w aptece. Nie wierzą w leki, nawet w przypadku niegroźnych, łatwych do wyleczenia dolegliwości jak zgaga lub grypa. Chętnie testują wszelkie alternatywne metody leczenia, nim zdecydują się na wizytę u lekarza.

– Najliczniejsza wśród polskich konsumentów jest wciąż grupa „Tylko bez recepty”, co wynika przede wszystkim z faktu, że Polacy uważają się za mistrzów samoleczenia, a informacje zarówno o sposobach leczenia, jak i o samych medykamentach czerpią głównie z wyszukiwarki Google. Szczególnie wyraźne zmiany liczebności segmentów  „Prozdrowotni” i  „Tylko bez recepty” wskazują, że trendy stawiające wśród priorytetów „self-care” oraz poszukiwanie profesjonalnych usług medycznych są już obecne także w Polsce. Dla marek oznacza to konieczność transformacji i wpisania się ze swoimi produktami w nowe konteksty świata konsumentów związane z szeroko pojmowanym „well-being”, gdzie zdrowie jest postrzegane jako najważniejsze dobro – komentuje Monika Maliszewska, dentsu Polska.  

Polacy chętniej sięgają po leki niż przed pandemią

W przypadku Polaków największą różnicę – wzrost o 7 pp. – możemy zauważyć w grupie „Prozdrowotnych”, czyli osób uważających, że im więcej przyjmują tabletek (zarówno dostępnych bez recepty, jak i na receptę), tym lepiej dla zdrowia. Sumaryczne wyniki z Europy Środkowo-Wschodniej pokazują, że liczba osób z takim podejściem zwiększyła się o 10 proc.

Tak samo dużą zmianę wśród polskich konsumentów można również zauważyć w podejściu do opieki medycznej – przed pandemią 51% z nich niechętnie chodziło do lekarza i wolało stosować wszelkie inne dostępne metody leczenia, w tym leki OTC, z kolei w 2022 r. grupa ta zmalała ona do 44% Co ciekawe, takie zjawisko wystąpiło tylko w Polsce spośród analizowanych krajów Europy Środkowo-Wschodniej. Wartość sprzedaży suplementów w Polsce wzrosła o 14%

Trzecią największą zmianą, którą możemy zaobserwować w podejściu Polaków do tematu zdrowia, jest wzrost o 5 pp. liczby konsumentów oszczędzających na lekach. Możemy wnioskować, że do oszczędzania w tym aspekcie przyczynił się wzrost cen leków oraz ogólnie kosztów życia, będący m.in. efektem rosnącej inflacji.

 – Kategoria suplementów i witamin mających za zadanie wzmacniać naturalną odporność, a więc specyfików cieszących się popularnością wśród „Prozdrowotnych” oraz identyfikujących się ze stwierdzeniem „Tylko bez recepty”, przeżywa boom od 2020 r. Jednocześnie pojawiające się regularnie fale nagłaśnianych „fake newsów”: o zbawiennej roli cynku, szkodliwej ibuprofenu czy niekorzystnego wpływu konsumpcji mięsa podczas przebiegu infekcji COVID-19 sprawiły, że profesjonalnej porady medycznej zaczęli szukać także dotychczas „samoleczący się z Dr. Google” Polacy, stąd też zauważalny spadek w grupie „Tylko bez recepty” i wzrost wśród „Prozdrowotnych”. Kolejnym powodem może być fakt, że w czasie pandemii w Polsce zastosowano bardzo liberalne podejście w zakresie umożliwienia pacjentom dostępu do teleporad i e-recept, co mogło spowodować przejście osób z jednej do drugiej grupy w wyniku zmiany nawyków – kontynuuje Monika Maliszewska.

Polacy interesują się reklamami produktów farmaceutycznych i medycznych

Słowenia i Polska zajmują pierwsze miejsce pod względem zainteresowania reklamami produktów farmaceutycznych oraz branży medycznej – wynika zaś z wyników najnowszego panelu dentsu Consumer Connection System. W obu przypadkach 19% konsumentów odpowiedziało, że mają tendencję do szukania tego typu reklam. Z kolei 24% Polaków wskazało, że nie szuka takich przekazów, jednak niektóre z nich uważa za interesujące. Największych odsetek – 32% konsumentów zauważa reklamy farmaceutyków i dotyczące produktów medycznych, ale nie interesuje się nimi. Po części może to wynikać z faktu, że Polacy wykazują silne przywiązanie do marek leków OTC, z których korzystają – 30% z nich jest lojalnych w stosunku do ulubionych brandów.